Credit: Bruce Mars / Pexel.com
Hoe zit dat nu? Het is een van de onopgeschreven wetten in de reclamewereld dat ‘sex sells’. ‘Sex sells’ wil zoveel zeggen als: voeg een knappe en liefst schaarsgeklede dame toe in de visual die een bepaald product aanmoedigt en reken op meer aandacht dan wanneer die dame er niet zou zijn. Uiteraard met het doel om meer producten te verkopen.
Ga het voor jezelf maar eens na: zou jij je een Fa-commercial uit pakweg midden jaren ’90 nog steeds voor de geest kunnen halen als er geen topless model, maar een gezette vijftiger zich onder de douche inzeepte? De slogan ‘Met de milde frisheid van limoenen’ had dan een heel andere strekking gekregen.
Een paar decennia lang stond het credo ‘sex sells’ als een huis. Soit, er waren altijd wel goedbedoelende feministen die aan de poorten van het fatsoen stonden te schreeuwen, maar zolang het idee bestond dat er meer bier, auto’s of douchegels werden verkocht dankzij wulpse vrouwmensen was er geen enkele creative of marketingbaas die zei, “Doe maar niet.”
Momenteel is het 2018. Vrouwen stappen op de barricades en laten hardop blijken géén mikpunt meer te willen zijn van seksuele uitingen. Harvey Weinstein zit huilend in een donker hoekje weg te kwijnen en mannen kijken tegenwoordig wel uit om nog te flirten. Wat voorheen een onschuldige knipoog was, kan tegenwoordig tegen je gebruikt worden als seksuele intimidatie van de bovenste plank.
Eerder dit jaar werden zelfs de Gridgirls in de Formule1 afgeschaft – zelfs tegen de wens van de betrokken dames zelf in. Wat kregen we daarvoor in de plaats? Kinderen. Van die kleine, iets te enthousiaste glimneuzen die weinig op het hoogste toneel van de autosport toe te voegen hebben. Kinderen zet je in om een zieligheidsfactor te vergroten, zoals bij posters voor hongerend Afrika. Ze wekken sympathie op die bij autosport niet nodig is. Er is geen logisch argument te verzinnen om juichmeisjes te vervangen door bleke melktanders.
Terug naar de reclame. Waar het gezegde ‘sex sells’ ooit ontstond en – ik praat uit eigen ervaring – waar nog altijd gretig mee gewerkt wordt. Logisch: mensen kijken tenslotte naar iets dat mooi is, dan naar iets dat lelijk is. Je koopt eerder een zak appels van een aardige, aantrekkelijke mevrouw van iemand die zijn tanden mist en voorts onder de zweren en lekkende wonden zit.
Het frappante is dat onderzoeken nooit hebben kunnen aantonen dat seks verkoopt. Een analyse van achtenzeventig advertentiestudies van de afgelopen drie decennia tonen aan dat we geen product meer kopen als er bij de promotie daarvan een lang vrouwenbeen, bil of decolleté aan te pas komt.
Onderzoeksleider professor John Wirtz zei hierover: “We hebben letterlijk nul effect gevonden waarbij deelnemers de intentie hebben om een product te kopen uit advertenties die een sexueel aspect vertonen. De aanname dat seks verkoopt – nou, volgens ons onderzoek doet het dat dus niet. Er is geen enkele indicatie van een positief effect.”
